阶段一 （2012-2016年）

    国货彩妆起步，韩国彩妆流行

      在2012年至2016年第一阶段时，中国本土彩妆品牌们尚处于起步阶段，外资品牌正受关注，其中比较具有代表性的是韩国品牌和法国品牌。

      2012年前后，韩国大量影视文化娱乐作品和明星，一度风靡全球，例如2011年的《野蛮女友》，还有2016年的《太阳的后裔》，在全亚洲堪称家喻户晓。韩流文化的带动加上韩国大众彩妆与当时消费者的消费定位相契合，在此期间，韩国品牌占比趋势由7%提升到11.7%，以悦诗风吟、兰芝、伊蒂之屋、后(The history ofwhoo）、菲诗小铺等品牌上升幅度最为明显。法国品牌占比平稳，市场占有率基本在21%-22%之间浮动，整体呈现缓慢上升趋势，与法国彩妆在品牌底蕴、时尚引领、功效、色彩、包装设计等多方面优势紧密相关。
      相比之下，美国系彩妆品牌的淘汰，已是不争的事实。
      2012-2016年美国彩妆品牌的市场占有率收缩明显，由33.8%下降至27.3%。其中，曾一度风靡的美宝莲市场占有率骤降5.5%，雅姿下降1.1%，最早入华的外资品牌露华浓市场占有率下降了0.8%，玫琳凯的市占率下降0.5%。而本士彩妆品牌市占率在波动中有所上升。
      2012-2016年，本士彩妆品牌市场份额上升幅度最大的前五大品牌为卡姿兰、玛丽黛佳、韩后、兰瑟和Flamingo（火烈鸟）。卡姿兰的市场份额增加1.1%，玛丽黛佳增长0.9%，韩后和兰瑟分别增长0.5%。这些领先品牌成功地将中国本土品牌的市场份额从15%提高至17.6%，整体市场份额增速明显。

   阶段二 （2016-2018年）

    本土新锐彩妆快速发展，平价国际彩妆份额骤降

      时间线来到2016至2018年，本士彩妆品牌持续蓬勃发展，而国际平价彩妆品牌不再是消费者青睐的对象。2016-2018年，本士彩妆品牌密集创立，紧跟中国年轻消费者对彩妆的需求，聚焦200元以下的平价彩妆。随着渠道、营销变迁的加速，新锐彩妆品牌需要尽快打爆品起量，和资本结合日趋紧密。与传统国货彩妆品牌不同，本土新税彩妆品牌在1-3年内实现了快速起量。

      在此期间，花西子市场占有率增加2%，完美日记市占率增加1.6%，滋色增加了1.1%，稚优泉增加0.9%。与之相伴的是，本士彩妆品牌市占率由17.6%增加到20.8%。

      法国品牌也意识到了营销破圈的重要性。YSL在2016年至2018年期间，整体增幅达到2.9%，迪奥的市场占有率也达到2.6%，但巴黎欧莱雅的市场份额却出现了一定的收缩，市占率下降了1.8%。 几家领先的法国彩妆品牌，保证法国整体市场占有率由21.9%增加至27.6%，整体市场占有率增速较为明显。
      再看美国系彩妆品牌，2016-2018年，高端彩妆品牌市占率稳中有升，MAC市占率增加1.6%，雅诗兰黛增加0.9%，TomFord增加0.5%。平价彩妆品牌市占率继续下滑，具有代表性的平价彩妆品牌美宝莲，市场占有率下滑了5%，玫琳凯也下降了1.1%。整体来看，美国系彩妆品牌在中国的市场占有率由27.3%下降至23.3%，且整体下滑幅度仍在扩大中。
      韩系、日系彩妆品牌也是如此，韩系彩妆品牌市占率由11.7%下降到9.8%，日本品牌同样由6.4%下降至4.3%，相对美国系，降幅相对保守。

    本土新锐彩妆品牌占据市场龙头地位

      2018年至今，也就是离我们最接近的第三阶段，本士彩妆品牌成为了消费者最关注的焦点，而国际的平价彩妆品牌已经不再是消费者的首选。
      美国系彩妆品牌市占率下滑明显，美宝莲市场占有率暴跌5.8%，玫琳凯下降1.2%，蜜丝佛陀下降0.6%，在中国的整体市场份额由23.3%下降至16.2%，从第一位下滑至第三位，低于中国本士彩妆品牌和法国品牌。
      韩国彩妆品牌市场也在下降，仅3CE凭借卓越的营销能力实现逆势扩张，市场占有率上升2.2%，除此之外，悦诗风吟下降1.6%，梦妆下降1.2%，Age20's下降0.6%，韩国系彩妆品牌整体市场占有率由9.8%下降到8.3%。

      与之相对的是，本土新锐彩妆品牌锐气十足，市场份额迅速扩张。具有代表性的品牌是完美日记和花西子，市场份额分别增长4.8%，Colorkey增长了2.1%，小奥汀增长1.2%，橘朵增长0.9%。不过，传统彩妆品牌市场份额收缩明显，玛丽黛佳市占率下降了1.6%，卡姿兰下降1.3%，兰瑟下降了1.1%。 总体来看，本土彩妆品牌市场占有率由20%增加至28.8%。

      2019年以来，在大促期间表现突出的彩妆品牌主要为本土领先新锐彩妆品牌和国际品牌。以天猫双11彩妆品牌前十榜单为例：根据魔镜市场情报数据，2017-2018年，天猫双11彩妆品牌排名前十均有5家本土品牌，榜单曾有玛丽黛佳、卡姿兰、稚优泉、美康粉黛等本士传统品牌；2019-2021年起，榜单中的本土品牌仅剩新锐彩妆品牌完美日记、花西子和Colorkey，国际彩妆品牌发力明显。

      新锐彩妆品牌过去凭借资本、代工和流量红利实现快速增长，随着中国彩妆行业暂时从增长量市场走向存量市场，各品牌对过去打法进行迭代，从外部代工转向自主研发，从偏时尚的色彩类产品转向偏技术的底妆产品，从流量打法转向品牌建设。
      自成立以来，飞华集团紧密跟踪行业发展超势，积极探索，不断进行创新实践。作为一家集研发、品牌管理于一体的化妆品集团，飞华集团拥有丰富的化妆品品牌培育、产品市场分析、渠道分销及供应链管理经验。成立至今，集团发展迅速，不断为化妆品行业赋能并获得市场认可，多次被评为山东省创新企业、山东省名优企业，与山东大学成立研究生联合培养基地，并连续获得“山东省化妆品行业协会副会长单位〞，助力行业发展。

      为顺应美妆市场经济发展的趋势，基于对消费者与美妆市场趋势的长期洞察，集团于2022年布局了有着巨大的流量优势、以数字品牌营销策划激活新用户消费的抖音渠道，是落实线上渠道战略布局的重要里程碑。以2023年抖音618彩妆品牌前二十榜单为例：根据蝉妈妈&蝉魔方数据（转引自聚美丽微信公众号），集团旗下品牌AKF业绩同比去年增长415%，荣登抖音618彩妆类目排名TOP2，凭借自身的产品力、研发力、供应链能力，赢得大众消费者的信任与青睞。

      总的来说，近十年来，中国美妆市场经历了深刻的变化。在技术和消费者需求的推动下，市场格局经历了从传统品牌主导向新兴品牌崛起的转变。消费者对美妆产品的需求也从单一化妆品向多元化、个性化，乃至绿色环保方向转变。这种转变不仅推动了美妆市场的创新和发展，同时也为消费者提供了更广阔的选择空间。
      末来，中国美妆市场还将在数字化、个性化等方向继续深化发展，以满足消费者更高层次和多元化的需求。飞华集团也会不断创新和改变，加大对化妆品新功效、新技术的研发，增强企业核心竞争力，以适应这个快速发展和不断变化的市场环境，为中国化妆品企业的发展和走向世界进一步夯实基础。